المسوقين لا يزال حيرة ، المشبوهة من مكاتب الوكالة التجارية

WPP وIPG تكشف اتباع نهج مختلفة جدا لشراء البرنامجي جاك نيف. نشرت يوم 9 مايو 2012. مكاتب التداول كالة - منصات الوسائط الرقمية لشراء التي ظهرت خلال العام الماضي - قد تكون أهم فرصة جديدة للدخل لشركات قابضة. ولكنهم يواجهون حفل استقبال في كثير من الأحيان يشككون في ذلك والخلط من العديد من المسوقين، كما يتضح في مجموعة من العروض الثلاثاء في رابطة مؤتمر الإدارة المالية المعلنون الوطنية في بوكا راتون بولاية فلوريدا. أثارت العروض والسائلين قضايا الشفافية وعمولات وكالة التعامل الذاتي المحيطة بظاهرة الرقمية إعلان الشراء. إلا أن المشكلة الأكبر قد يكون نقص المعلومات. في حشد متطورة إلى حد ما تتألف إلى حد كبير لمديري المشتريات التسويق للشركات، فإن أقل من 10 ذكروا أنهم اضطروا معرفة واسعة من مكاتب التداول الوكالات. ولا يوجد حتى اتفاق هذا ما ينبغي أن يسمى. براين ليسير، الرئيس التنفيذي لشركة WPP Xaxis - ويمكن القول إن أكبر هذه المشاريع، مع قائمة العميل ادعى من 700 - عجت عند استخدامها ANA نائب رئيس المجموعة والفريق المشرف بيل دوغان المدى. أنه لم يقدم أي بديل، على الرغم من أعضاء الفريق استخدام "تداول برنامجي" أو "تبادل الرقمية". مهما كان اسمها مكتب التداول، وقال المحلل فورستر للأبحاث جوانا أوكونيل هم أو شيء من هذا القبيل منهم سوف تصبح في نهاية المطاف الطريقة السائدة أن وسائل الإعلام الرقمية وبعض الدول الأخرى، مثل التلفزيون عنونة، يتم شراؤها وبيعها. طريقة واحدة للنظر إلى مكاتب التداول على النحو الخيار على غرار frenemy العالم الوكالة إلى الشبكات الرقمية الإعلانية التي يملكها دبل كليك جوجل، وياهو حق وسائل الإعلام وغيرها من الجهات التي وسيط غير المباعة المخزون العرض الرقمي في الوقت الحقيقي. وقال السيد دوغان مكاتب التداول كالة استخدام الحاسوب "منصات جانب الطلب" لتفعل الشيء نفسه، ولكن في أقل من هوامش الربح وسيم تصل إلى 70٪ الشبكات الإعلانية الحصول عليها. يسر قال السيد أنظمة الوكالة أيضا استخدام التحليلات المتقدمة لتقديم الجماهير أنسب والعائد على الاستثمار. يسر قال السيد Xaxis ان اقول، باستخدام بيانات مجهولة المصدر، ما إذا كان شخص يتعرض لإعلان ماركة معجون الأسنان في الواقع تشتري معجون الأسنان حاليا - على الرغم من انه لم ندخل بالضبط كيف. وقال مرة أخرى السيد ليسير Xaxis قد تجد شخص ما سيارة يقود هو أفضل وسيلة لاستهداف الإعلانات من مقدار المال يجعل له أو لها. لكنه كان دفاعي عن كيفية ANA تم ركل الإطارات من مكاتب التداول الوكالات. "أجد أنه من المدهش في كل مرة نتحدث عن مكاتب التداول كالة نتحدث أولا عن نموذج الأعمال"، قال السيد الصغرى. وقال "عندما كنت تبحث في المنتجات الاستهلاكية، وكيف كثيرا ما يفعل نظرة المستهلك على المنتج ويقول:" دعونا نتحدث عن نموذج الأعمال قبل أن نتحدث عن قيمة هذا المنتج هو خلق ". وقال السيد دوغان حتى الآن الشفافية حول نموذج كان في ذهن ANA، التي أصدرت ورقة بيضاء عليها في وقت سابق من هذا العام بناء على طلب العملاء. "، أكثر من تصور واقع" وقال بريندان موركروفت، الرئيس التنفيذي لبورصة Mediabrands الرقمية انتربابليك، الذي قال انه سعيد لتقديم تفاصيل للعملاء الذين يطلبون قضية الشفافية. وردا على سؤال السيد دوغان حول التقارير التي سمعت ANA الحوافز أو "رشاوى" المقدمة للمكاتب التجارية من قبل شركات وسائط الإعلام الرقمية، وقال كل من Xaxis وMediabrands التنفيذيين سياساتها تحظر مثل هذه الصفقات. على نطاق أوسع، قال السيد دوغان بعض المسوقين ترى مكاتب التداول ب "الصرف المزدوج"، لأن عملاء دفع وكالات لإدارة وسائل الإعلام ومن ثم يدفع أيضا مكاتب التداول كالة هامش لشرائه. يسر قال السيد Xaxis يكشف كيف يعمل لجميع العملاء، وجميعهم استخدامه لجزء فقط من يشتري لهم، والسماح لهم القياسية بسهولة التكلفة والأداء ضد البدائل. وقال السيد موركروفت: "نحن الحصول على تعويض عن خدماتنا، لصالح المخابرات أو تحليلات أو العناصر الأخرى ما نقوم به كشركة". والشركتان لا تختلف عن قضية أخرى. Xaxis يشتري بعض المخزون من أفضل 20 الناشرين الرقمية متميزة بأسعار مخفضة مقدما وبيعها على العملاء في العلامات بعد تطبيق الجمهور والتحليلات السلوكية للعثور على أفضل مناسبا. Mediabrands لا تفعل تشتري مقدما، إلا السمسرة وسائل الإعلام في الوقت الحقيقي. يسر قال السيد تحولت Xaxis لتشتري مقدما لمنح العملاء النفوذ شراء على نطاق وأنهم لم يكونوا في محض نموذج تبادل في الوقت الحقيقي. وقال السيد موركروفت كان الخوف واحدة من بين الناشرين الرقمية أن "هذا كان مجرد مسرحية من قبل وكالات لمزق في الطابق السعر خارج من شركات وسائط الإعلام." لكنه قال التجربة تدل على وسائل الاعلام أعلى أداء فعلا رؤية تحسن التسعير. وكالات ليست الداخلين الجدد الوحيدة لتجارة الإعلانية الرقمية. وقالت السيدة أوكونيل في عرض تقديمي لاحق وهناك مجموعة كبيرة من مقدمي مستقلة تقدم مماثلة المنصات جانب الطلب، وجلبت بعض العملاء في قطاع الخدمات المالية وغيرها عملية في المنزل. على سبيل المثال، شركة بروكتر أند غامبل شركة تعمل مع ياهو، وضعت هذا النظام، ودعا هوك، قبل عامين، وفقا لأشخاص مطلعين على المسألة. بعض العملاء، كما قالت، لن تستخدم نظام حيث وكالة لم يكشف عن هوامش أو تفاصيل لكيفية عمل المعاملات. وقال المحلل بحوث محورية براين ويزر يتحدث في جلسة سابقة للمكاتب التجارية يمكن أن تساعد الشركات القابضة تندلع الحد من هامش 15٪ ضعت من قبل الجماعات المشتريات العميل في السنوات الأخيرة. واضاف "انها على ما يرام بالنسبة للوكالات لكسب المزيد من المال"، مضيفا أن مسألة ينبغي أن يكون: "هل هم مساعدتك في تحقيق هدفك أفضل الآن"